活動區時間：2010-11-18~2010-12-31
輕鬆有趣，深入淺出！一本建立正確財富觀念的最佳讀本！
一杯Starbucks咖啡，一次去超商的購物，一個Donuts的甜甜圈，一台電腦以及微軟的軟體，一件貼著Made in China的衣服，一次席捲全球的金融風暴，甚至是和誰一場戀愛，都隱藏著最基本的商業模式。經濟學就在我們的生活裡，商業常識每天都作用於我們，可是年輕人卻不一定知道它們的存在！
但是，當一個滿腦子好奇，對商業知識充滿了興趣，還夢想成為像比爾蓋茲一樣的億萬富翁的女孩，正好有一個在耶魯執教的金融學老爸，而老爸恰好是一家成功的美國財富基金的掌舵人時，上面的這些小事情，生活中的點點滴滴，竟然就變成了他們私房的財富課堂。
——爸爸，你說比爾蓋茲的成功商業模式是因為他的產品邊際成本低，每次賣出一個軟體都沒什麼成本，那為什麼花了很多錢租店面、顧了很多店員的Starbucks卻也成功了呢？
——Starbucks是在老掉牙的行業裡取得成功的例子，主要原因是它在全球化時代連鎖經營因此降低了商業成本！你要知道，它在紐黑文把我變成了消費者，那麼我到台北、上海也就是它的消費者了。
——哦，這個商業模式真好！那麼，我要在全世界的小學附近開連鎖糖果店，一定會賺大錢。
——不可以，因為你不應該把糖果賣給小學生，他們還太小，吃太多糖果對小學生不好。
——可是，Staubucks賣出的咖啡對身體據說也不是都健康的呀，為什麼不可以賣糖果給小學生吃？只要賺錢就好，我才不管那麼多呢？
——錢是分好錢和壞錢的，做生意同時也要講商業倫理。你在歷史課本中學到的鴉片戰爭，英國人在國內禁止鴉片，但是卻把鴉片賣給中國，就不符合商業倫理。
……
《耶魯老爸的私房財富課》，以深入淺出的對話和耳熟能詳的案例，向大眾傳遞最根本的商業模式和財富觀念！
作者簡介
陳志武
耶魯教授陳志武，不僅僅是一個學術謹嚴、聲名遠揚的學者，更是一家美國財富基金的創辦人！想不到的是，他還是一個善於把抽象的經濟學知識、商業概念娓娓道來講給女兒聽的老爸哦！
作為耶魯大學金融系的終身職教授，陳志武的專長領域包括金融理論、風險評估和新興市場研究。他經常發表文章於The Wall Street Journal, The New York Times, Far-Eastern Economy Review等重要雜誌期刊上。他更是《華爾街電訊》評出的「中國十大最具影響力的經濟學家」之一。
陳志武也是海外華人中最能夠以深入淺出的語言解讀中國經濟的財金專家和暢銷書作家，著有《金融的邏輯》和《沒有中國模式這回事！》等書
推薦序
一本建立正確財富觀念的最佳讀本
從小到大，國內的中小學教育重結果而輕過程，所以比較注重標準答案、結果一制性、依樣畫葫蘆，對於另類思考、替代方案、創新想法等則相對忽略。這樣的教育方式或許可以教出好成績，但卻不容易與生活知能相結合，更進一步講，或許對考試升學有利，但對於生涯發展未必有幫助。舉一個例子，有關經濟學的理論、制度、原理原則等，在相關課程中（如高中的「公民與社會」）多少都有涉獵，學生讀過之後可以朗朗上口，甚至考高分，但與之息息相關且與生活緊密結合的『理財』觀念，卻是學生普遍缺乏的，未久之前，曾有將金融教育、『理財』等納入課程之議，接著馬上面臨的討論卻是考試考或不考、要如何考的問題，的確令人不可思議。此現象不只在學校教育如此，在家庭教育亦然，即使是身為理財專家的父母親，也很少與孩子們有計畫地討論理財方面的知能，總認為長大了自然就會、到時候學校就會教、出了社會就會懂得，然而，事情的真相是，錯過了好奇、探索的青少年關鍵階段，長大之後已然失去熱情與興趣，未必理所當然地符合大人們所期待的「自然就會」。
耶魯大學終身教授陳志武先生，是知名的財金專家和暢銷書作家，他的大作《耶魯老爸的私房財富課》，以對話的方式記錄著與女兒之間，討論有關『理財』的觀念、知能與態度。全書共分成22個主題，22堂課，前後進行達兩年之久，給女兒一個正確的金融、財富觀念，對各種商業模式也有全盤的了解。書中所舉案例又都是大家耳熟能詳的頂尖企業，從比爾蓋茲的零邊際成本【微軟】商業模式談起、沒花過一分錢做廣告也能響譽全球的Starbucks、以『天天平價』為口號壓低成本提高利潤的War-Mart、到『訂製加直銷』模式的戴爾電腦等等，都是青年創業的楷模，也都是另類思考、替代方案、創新想法的成功典範，讀來不僅倍感親切，更是發人省思。
綜覽全書，我至少有三個感動：一是陳志武教授的用心良苦，不只透過對話引導女兒建立正確的財富觀念，並出書讓更多青少年朋友分享，這在國內實屬少見。二是注意到了商業道德的重要性，強調不能只顧商業利益而傷害了人們的健康，此在今日利益掛帥的現實社會中，有如一道清流，實屬難得。三是詮釋了財富與公益的最適結合模式，以『財富本來就來自社會，最後也應該用之於社會』為基調，並舉洛克斐勒從事公益事業的理念，詮釋了「授人以魚，不如授之以漁」的真義，實屬卓見。
基於上述，忝為高中教育工作者，我非常樂意推薦這本書給為人父母者，可做為親子之間親密對話的題材；給中小學老師們，可做為融入相關課程教學的補充教材；給中學生們，可做為建立正確財富觀念的讀本。
臺北市立建國高級中學校長 蔡炳坤寫於2010/9/29
精采內容
第2堂課 老掉牙的行業裡，Starbucks為什麼
早晨跟陳笛談完蓋茲的微軟商業模式後，她對軟體產品的邊際成本幾乎為零這一點印象極深，知道了原來一旦微軟開發出Windows軟體之後，每多賣一份軟體，其成本對微軟來說接近零，每份260美元的收入幾乎是純利潤。
下午放學回家，陳笛就問：「老爸，如果微軟產品的邊際成本幾乎是零，而餐館、製造公司等等的運營成本、材料成本很高，那為什麼還有人去開餐館、製造公司呢？這些公司還存在，並且也有人繼續在開新的，這本身不就說明還能賺錢嗎？」
我說：「的確是這樣，各個行業都可以有賺錢機會，關鍵還得看有沒有辦法降低成本，或者巧妙地創新商業模式。比如說，我們經常去的Starbucks咖啡店，你不是也喜歡那裡嗎？本來，咖啡最先起源於10世紀的衣索比亞，隨後傳入中東，到16世紀由威尼斯商人帶入義大利，經過英國東印度公司的海外貿易於17世紀初傳入英國、荷蘭等其他西歐國家，並立即成為西歐的時尚飲料，咖啡館也成了人們社交、休閒的場所。到1675年，僅英國就有3000多家咖啡館，那時的英國移民也把咖啡帶到北美，在17世紀末，紐約、波士頓等地也到處是咖啡館。你看，咖啡館在西方、在美國已開了300多年，其數量早已成千上萬，無數人都嘗試過開咖啡館，也賺過錢。像這麼老的行業，誰會想到還會有創造億萬富翁的機會呢？
「但是，這並沒阻擋美國人霍華德．舒爾茲（Howard Schultz）通過開咖啡館成為億萬富翁，更確切地說，他的財富是13億美元！他於1985年成立Starbucks公司的前身，到今天Starbucks的市值是254億美元，短短二十多年就創造出這種奇蹟，而且是在有300多年的老行業裡創造出的，不是很令人吃驚嗎？」
陳笛：「這我就不明白了，我以為必須得像微軟、Google那樣的高科技行業才能創造億萬財富，像Starbucks這樣既沒有新科技，又是一個老掉牙的行業，怎麼還有機會呢？」
「首先在於規模，Starbucks今天有差不多13000家分店，遍及全球，這是Starbucks跟微軟、Google類似的地方，都有廣大的消費群體。在全球各地Starbucks一週銷售4000多萬杯咖啡飲料，每月銷售差不多兩億杯，按每杯3美元算，僅咖啡銷售就是每月6億美元！這是過去300多年沒有人做到的，過去沒有咖啡館做出這種規模，這可以說是史無前例！」
陳笛：「為什麼Starbucks的品牌這麼好，世界各地的人都願意去，而且願意為Starbucks咖啡付這麼高的價格？他們是不是靠花很多錢做廣告？」
「這點問得很好。的確，幾乎所有公司品牌都要花大錢做廣告，以此在消費者群體中建立信任和形象，像衣服、食物品牌都是這樣。做市場行銷研究的人得出的結論是，一般的人在看到一種品牌兩三次後才會信任它，才會願意掏錢買它，所以，廣告費的投入極為關鍵。但是，到目前為止，Starbucks沒有花過一分錢做廣告，可它的品牌卻是全球咖啡行業最響的，這是Starbucks最大的成功秘訣。正因為它不花錢做廣告也能有最好的品牌，它每賣出一杯咖啡的邊際成本就很低，賺錢的空間就大了。」
陳笛：「為什麼Starbucks不用花錢做廣告就能建立頂尖品牌呢？」
「三方面因素帶給Starbucks優勢。第一，從一開始，Starbucks就只選擇在最繁華的市區交叉路口開咖啡店，雖然這些地段租金很高，但非常醒目的位置給Starbucks帶來最自然的廣告效果，過路的人不可能不看到招牌門面，看的次數多了，品牌信任自然就來了。當然，這一點早就是常識，從前人們就知道，沒有太多特殊的。
「所以，更重要的是第二個因素，那就是全球化和全球範圍內的人口流動，為Starbucks這樣的品牌連鎖店帶來空前的機會。像爸爸經常在世界各地跑，基本都是公事出差，不管到倫敦、米蘭、新加坡，還是到巴西、北京，我都沒有時間、可能也沒興趣去瞭解當地琳琅滿目、花樣百出的咖啡館，更不可能特意去問哪家咖啡館的咖啡更好、更合我的口味。因此，如果一看到那裡有Starbucks，很自然，我肯定會去那裡，因為我熟悉他們的咖啡單、他們的咖啡口味，一進去就知道要什麼，就像耶魯大學所在地紐黑文的Starbucks一樣。換句話說，一旦紐黑文的Starbucks把我變成了顧客，我就成了世界各地Starbucks的顧客，倫敦、米蘭、新加坡、香港的Starbucks就不必對我做廣告，我已經是他們的顧客了。
「但，有一點很關鍵，就是人們在各地、各國間的流動要具規模、要頻繁，也就是空運、高速公路等交通網絡必須很發達，跨國旅行很方便。否則，這種跨地區、跨國間的品牌協同效果就很差，這就是為什麼在全球化於20世紀80年代重新啟動之前，即使有人想像舒爾茲先生這樣去創辦全球連鎖咖啡館，也難以成功。是全球化帶來的跨國人口流動造就了Starbucks，為Starbucks節省許多廣告開支，使它每賣一杯咖啡的邊際成本很低。實際上，像我這樣經常旅行的人也需要有這樣的連鎖咖啡館，需要有這種方便。有了Starbucks這種規模的全球咖啡館之後，以往傳統的咖啡館日子就不好過了，它們正逐步被淘汰。
「另外一個因素是Starbucks在納斯達克(NASDAQ)上市。1992年它的股票正式上市交易，也就是說，我們都可以通過買股票成為Starbucks股東。許多人認為，向大眾發行自己公司的股票只是融資而已，如果我的公司不需要資金，好像就不必上市。實際上，遠不是這樣，公司股票上市除了融資外，另一個同樣重要的效果是鞏固公司的品牌、增加公司的知名度。在1992年上市之前，Starbucks只在美國西海岸有一定的知名度，其他地方的人不知道有這麼一個咖啡館公司，更不知道它的咖啡如何了。但是，在準備上市的過程中，美國大大小小的媒體都在報導Starbucks這個公司、介紹它的咖啡是如何如何好。這就好了，連還沒喝過Starbucks咖啡的人都好奇了，也想去嘗嘗，一下把Starbucks咖啡變成時尚品了。股票上市之後，股價一天天上漲，這本身又使Starbucks成為新聞的主角，使更多人對Starbucks感到好奇。就這樣，雖然Starbucks沒花錢做廣告，其效果勝過廣告。」
陳笛：「原來是這樣，怪不得像希爾頓（Hilton）、君悅（Hyaff）、喜來登（Sheraton）這樣的連鎖酒店也在世界各地都有呢，原來它們也是受益於全球化，它們將來的收入會進一步上升的，因為在各地旅行的人自然更喜歡已經熟悉的酒店。」
「你說得好，這就是為什麼剛剛在美國上市的中國如家連鎖酒店公司會有非常好的前景。中國各地的酒店到今天還基本都各自為政、相互獨立，酒店名字也是五花八門，不知道到底哪家好。每次爸爸到中國旅遊時，最痛苦的就是選酒店的問題，很多酒店都說自己是四星、五星，但我根本不知道挑哪家好。所以，當我知道沈南鵬先生創辦了如家連鎖酒店，我立即就覺得他的判斷真準！他公司的股票上市才3個多月，股價已翻了兩倍多。
「Starbucks的故事，不只是因為其商業模式才有意思，而且也因為創建該公司的舒爾茲先生是一個非常了不起的人。舒爾茲於1953年出生在紐約的布魯克林區，這裡是貧困區之一，他還有一個弟弟和妹妹。為了維持一家人的生活，他爸爸開過計程車和卡車，也在工廠幹過苦力活，他媽媽沒有工作，在家照顧小孩。由於家境困難，1956年，他們一家搬進政府救濟的公寓房，孩子們依靠政府福利補助長大。他上的小學、中學以及後來的大學都很普通平常，同學的家境也很窮。12歲開始，舒爾茲每天早起送報紙，賺些錢給自己和家裡用。之後，在上初中、高中時，經常在餐館、製衣廠打工。為了贏得體育獎學金上大學，在中學他發奮踢美式橄欖球，後來得到北密西根大學的獎學金，去那裡上大學。在1985年創建Starbucks之前和之後，他靠的都是自己的奮鬥，而不是父母的遺產，更沒有任何權勢後台。
「靠自己的努力，舒爾茲這樣一個家庭背景極普通的人也能在1992年，也就是他39歲時，成為億萬富翁，實現事業成功。陳笛，你知道，爸爸在湖南農村長大，家裡沒有財富，也沒權勢。像舒爾茲這樣的個人故事總是讓你爸爸由衷地敬佩，他是我心目中的英雄。在以私有制為基礎的美國，由普通家庭出身而成為億萬富翁的個人故事很多，上次談到的蓋茲就是另一例，還有Wal-Mart、戴爾電腦、英特爾、雅虎等公司的創始人也是這樣。」
陳笛：「在美國，為什麼普通家庭出身的人也能創業成功，成為億萬富翁呢？為什麼Wal-Mart公司能做得這麼大？……」
說著說著，該是陳笛睡覺的時間了。
「好啦，該睡覺了，明天我們再說，好吧？」
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